Majestic Wine riparte dai clienti perduti

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Dopo aver interrotto la partnership con Naked Wines lo scorso anno, Majestic Wine continua nel suo percorso per tornare ai livelli degli anni passati.

Le vicende del più grande distributore e venditore di vini del Regno Unito sono state piuttosto turbolente; il wine club Naked Wines sembrava aver portato una ventata di aria fresca, nel 2015. Ma l’abbraccio con il mercato online era diventato soffocante, visto che in pratica le vendite si stavano spostando rapidamente da offline a online. Majestic aveva chiuso molti dei suoi punti vendita a marzo dello scorso anno, e stava pianificando di chiuderli tutti.

Non era possibile, secondo il CEO Rowan Gormley, tenere aperti entrambi i canali di vendita, e l’ottimizzazione delle risorse e dei capitali imponeva questa scelta. In questo articolo potete trovare altri particolari.

Il marchio Majestic  in questo modo veniva completamente svuotato, e rischiava di scomparire completamente. Ad agosto 2019 la relazione con Naked Wines viene interrotta, e a dicembre 2019 Majestic viene venduta all’americana Fortress Investment Group per  95 milioni di sterline. I punti vendita invece di diminuire aumentano, con l’apertura di un negozio nel sud di Londra, il primo nuovo negozio dopo due anni.

La trasformazione digitale di Majestic Wines

Le lezioni imparate durante i quattro anni di collaborazione con Naked Wines, hanno aiutato a modificare il proprio modello di business. Durante la pandemia da Covid-19 in totale ben 150.000 nuovi clienti hanno usato il servizio di delivery di Majestic. Le ricerche su Google sono aumentate del 3500%, ma questo era facile visto che precedentemente il distributore non aveva una grande presenza online. Un primo segnale si era avuto già a marzo di quest’anno, in piena emergenza sanitaria, quando il sito web di Majestic è andato in crash a causa dell’elevato numero di accessi. Il piano di ripartenza del business è iniziato proprio allora. A maggio il sito web è stato potenziato, i servizi di prenotazione online migliorati, e a giugno sono stati riaperti i negozi.

Un piano che ha funzionato, visto che tra aprile e giugno gli ordini sono aumentati del 300%; questo è servito per compensare alcune perdite dovute ad una riduzione degli affari di Majestic Commercial.

Al contrario della tendenza al ribasso del prezzo medio delle bottiglie vendute, hanno riscontrato un aumento medio dell’11%, e soprattutto un aumento del 122% del vino inglese. Soprattutto rosé e bollicine, naturalmente, ma anche i vini australiani sono andati molto bene, così come i francesi.

Come spiega il nuovo CEO John Colley, occorre “guardare indietro a quel che abbiamo fatto meglio”.

I piani prevedono di aprire altri negozi entro il 2020, ed altri sono pianificati per il 2021; anche l’offerta di vini è migliorata, con l’ingresso di 200 nuove etichette nei loro listini.

La vicenda è un buon esempio di come fare (e anche non fare) una trasformazione digitale. La piccola Naked Wines aveva completamente preso il sopravvento, sconvolgendo di punto in bianco il modello di business. Per un retailer in attività dal 1980 con 190 negozi, era un passo troppo lungo e troppo veloce. Come ogni cambiamento, soprattutto in un settore complesso, invertire completamente la rotta rischia di portare alla scomparsa. In Italia vedremo cosa accadrà fra Campari e Tannico, potete leggere i particolari qui.

Sembra invece che Majestic abbia imparato la lezione, ripristinando non solo i suoi punti vendita ma anche gli oltre 1000 posti di lavoro che rischiavano di scomparire.

 

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