Vino e Social Network alla SMWRME

Che i social network siano uno tra i veicoli preferiti per il marketing, ormai non c’è alcun dubbio. La Social Media Week di Roma (che trovate su Twitter cercando #SMWRME o con l’account @SMWRME), è un evento organizzato da Business International – Fiera Milano Media, una settimana di incontri e dibattiti dove i social network vengono analizzati in ogni loro aspetto, sociologico, economico, ludico.

Il 12 settembre si è tenuto, alla Casa del Cinema a Villa Borghese, Roma, l’evento intitolato Social Network e Vino: Matrimonio Difficile?, un panel di relatori piuttosto eterogeneo e con punti di osservazione differenti a parlare per un pubblico di circa 50 persone.

Trasformare lo Storytelling in Storydoing

Prima a parlare è stata Valentina Pitardi, della LUISS Guido Carli, che ha inquadrato il modo in cui si fa marketing sui social. Lo storytelling, parola di moda, può funzionare a patto che il brand a cui è legata la storia sia già in qualche modo conosciuto.

Da storytelling a storydoing è il passaggio successivo, engagement attivo per creare l’emozione partecipata con il brand

Il nuovo target del marketing del vino sono i Millennial, che bevono il vino perché è trendy, insomma alla moda; per questo tipo di clientela il racconto della storia funziona bene se è legato ad un brand già noto, creando una connessione tra l’emozione suscitata dal racconto ed il marchio.

Vino social di natura

Marilena Barbera (@marilenabarbera) conferma con la sua esperienza l’arte del coinvolgimento, nel suo caso grazie alle doti personali di comunicazione, e che per lei funziona piuttosto bene visto che oltre la metà delle vendite delle Cantine Barbera avviene online, sia tramite piattaforme come Vinix, che direttamente in chat su Facebook o Twitter, sempre che il provider di zona non impieghi anni per portare l’ADSL. Un problema per molte aziende vinicole isolate nelle campagne.

Non solo comunicazione tra produttore e consumatore, ma una rete fra vignaioli. Il social B2B e non solo B2C

I social sono nati innanzitutto per il divertimento, ci ricorda (anzi, ‘per il cazzeggio, se vogliamo dirla bene’), e questo è il tono che si dovrebbe avere. Leggero, collaborativo, allegro.

Pone anche l’accento, Marilena, sul dialogo tra vignaioli, con cui parlare, assaggiare reciprocamente i vini, dare e ricevere consigli, un modo per essere social insieme. Un vantaggio non secondario delle vendite tramite canali sociali è la disintermediazione, l’accorciamento della filiera tra chi produce il vino e chi lo beve, migliorando così il legame anche emotivo tra consumatore e produttore. 

Le grandi aziende

Gli interventi di Samuel Gusso, Digital Marketing Manager del Gruppo Santa Margherita, e di Marco Prando, Digital Marketing Manager di Italian Wine Brands Group, hanno avuto un’impronta manageriale. Sono due grandi aziende vinicole, dirette o indirette, che si occupano di vino e ne vendono, e viste le loro dimensioni anche l’approccio deve essere diverso rispetto a quello di Marilena.

Parlare a centomila persone richiede aumento di complessità, il dialogo Uno-a-Uno diventa quasi impossibile

La comunicazione di Santa Margherita, ci spiega Samuel Gusso, deve abbracciare 80 paesi in tutto il mondo, ognuno con le proprie tradizioni ed il proprio linguaggio, e parlare a centomila persone contemporaneamente sui social, richiede un attento studio.

Non si può parlare di vino allo stesso modo ad un italiano e ad un Millennial degli USA, e l’analisi dei dati dei loro clienti è fondamentale per individuare i punti deboli e i punti di forza della comunicazione. Anche Marco Prando continua il concetto, confermando che oltre certi numeri il dialogo uno-a-uno non è più possibile, a meno che non si organizzi perfettamente tutta la macchina del customer care. Ed in questo anche la tecnica della mailing list o delle telefonate hanno il loro peso.

Unire marketing ed emozione

Per ultimo a raccontare la sua esperienza è Filippo Rossi (@BeFarmer_exp), proprietario di BeFarmer, una startup che vuole unire l’emozione di fare il vino con il marketing, il reale con il virtuale. Grazie a BeFarmer si apre la possibilità di ‘adottare’ un filare, o una parte di esso, partecipando sia economicamente che materialmente alla sua conduzione.

Marketing e coinvolgimento nella produzione vanno sulla stessa strada

L’interazione quindi tra cliente e produttore diventa quasi osmotica, perché se è sempre il vignaiolo a prendere le decisioni in vigna, il cliente può non solo informarsi di quel che sta avvenendo ma anche andare tra i filari e dare materialmente una mano. E’ in fin dei conti un sistema di crowfunding per aziende vinicole che rende i clienti partecipi dei lavori, dei problemi, dei risultati delle ‘loro’ viti. Prima o poi farò una bella intervista a Filippo, che ci spiegherà in dettaglio come funziona la sua startup.

My two cents

Spunti di discussione anche futura ce ne sono stati molti, ne sottolineo un paio.

Il primo è lo storydoing citato da Valentina, una cosa di cui non sospettavo nemmeno l’esistenza ma che invece mi pare interessante e soprattutto percorribile sia dalla grande azienda che dal piccolo viticoltore.

Non più quindi raccontare una storia, ma renderne partecipi le persone; qui naturalmente la fantasia può scatenarsi, sia online che offline, ma credo che per un piccolo vignaiolo sia importante riuscire a portare in cantina più persone possibili.

Gli esperti di comunicazione dovranno imparare tutte le sfaccettature del variegato universo del vino, i suoi produttori e soprattutto i suoi consumatori

Il secondo è la rete di comunicazione tra piccoli produttori citata da Marilena, ossia fare gruppo sia per consigli e pareri durante il proprio lavoro in vigna ed in cantina, che per la comunicazione. Non si tratta solo di fare sistema, ma piuttosto di creare gruppi anche eterogenei di produttori pronti ad aiutarsi, a consigliarsi, a condividere. Un insieme di persone (i vignaioli) che parlano ed ascoltano un altro  insieme di persone (i consumatori).

Eventi di questo tipo sono sempre i benvenuti, forse arrivano un po’ in ritardo nel mondo enoico. Apprezzabile che un’organizzazione come la Social Media Week si sia interessata al mondo del vino, e probabilmente, almeno ad ascoltar parlare chi della comunicazione fa il proprio mestiere, anche gli esperti di web marketing dovranno iniziare a conoscere di più questo settore di mercato, con tutte le sue sfaccettature e, soprattutto, i vari ‘fighettismi’ di noi appassionati, che ogni tanto ci definiamo winelover.

Wine Roland

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Sommelier tardivo, web-surfer d'antan, a metà fra l'analogico ed il digitale. Appassionato di tecnologia, osservo la Rete attraverso un buon bicchiere di vino.
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