Forse preoccupata di non riuscire a raggiungere le nuove generazioni, gli influencer del vino iniziano ad avere una certa importanza nel marketing. Vediamo però effettivamente numeri e composizioni.
Ovviamente gli influencer non sono una novità nel marketing del wine business, ma sono sempre stati poco rilevanti, tranne qualche nome. Ora invece sembrano essere ben più presenti, con le aziende vinicole che iniziano ad investire seriamente sulle loro performance. Le piattaforme social sono i grandi attrattivi del mercato, e molto del tempo trascorso su queste piattaforme è dedicato proprio questi influencer, i testimonial, come venivano chiamati un tempo.
Creator di contenuti per il vino
Un report di Ogilvy mostra che il 75% dei professionisti del marketing spende le proprie energie all’influencer marketing. Quasi tutti pensano di aumentare ancor di più le campagne di advertising usando questo metodo. La Jackson Family Wines ha già impostato un programma per lavorare con gli influencer nel 2024 per 30 sulle sue 40 aziende vinicole sparse per il mondo. Non è poco. La cantina vinicola La Crema ha iniziato una partnership con Erin Berrebi, 102.000 follower su Instagram. La campagna ha ottenuto oltre 34.000 impressioni e un coinvolgimento del 2,84%, un successo secondo le metriche del marketing.
Secondo i dati di CGA by NIQ, l’83% dei consumatori della Gen Z acquista cibi o bevande perché li ha visti promossi sulle piattaforme dei social media. Questa percentuale scende al 46% (sempre alta, in ogni caso) per la generazione dei loro genitori. Ma per quale motivo può convenire investire in un influencer, che sia su Instagram o su un altro canale, ad esempio anche un podcast? Gli influencer del vino sono in grado, ad esempio, di fare leva su quella nicchia specifica che li segue, e quindi è più semplice far passare il messaggio. Significa che il linguaggio dell’influencer e quello del consumatore sono lo uguali. Uno degli influencer del vino più importanti è, o è stato, Gary Vaynerchuck, founder di Empathy Wines, divulgatore, produttore di vino. Ne ho parlato in questo post. Soprattutto, il lavoro di una campagna di advertising che sfrutta un influencer, mostra il coinvolgimento della cantina con lo stesso consumatore. Spesso gli stessi proprietari sono parte degli spot con l’influencer di turno.
Variazioni del mercato dell’advertising
Le vendite si sono spostate verso il mercato online durante la pandemia del 2020, e gran parte del settore non era preparato. Nel 2019 meno del 5% delle vendite è avvenuto online, ma sono aumentate del 234% durante il lockdown con un picco di oltre il 500%.
I consumatori ora sono più confidenti nell’acquistare il loro vino preferito online. Secondo i dati di Drizly, il mercato online degli alcolici ha registrato 10 anni di crescita in soli tre mesi, con il vino che rappresenta il 38% delle vendite nel 2020.
Con lo spostamento dei modelli di business online, dovrebbero cambiare anche le strategie di marketing. Gli influencer incoraggiano i clienti ad acquistare il loro rosso o bianco preferito con un semplice swipe up. Le aziende che investono negli influencer vedono un ritorno significativo, generando in media 5,78 dollari per ogni 1 dollaro speso in attività di marketing sui social media.
I Millennials sono attualmente il 20% del mercato del vino,l a Gen Z contribuisce con solo il 3%, ma rappresentano un potere di spesa di quasi 3.000 miliardi di dollari.
Millennial e Gen Z cercano consigli più personali da parte delle persone della loro rete di conoscenze, sempre più spesso online. I dati attuali mostrano che il 90% dei consumatori si fida delle persone del proprio network, e gli influencer fanno parte di questa rete. Come recita una vecchia massima del marketing, occorre andare a cercare i clienti dove vivono, ed oggi anche i consumatori del vino vivono online.
Chianti Classico e gli influencer
In Italia, il consorzio del Chianti Classico si è rivolto all’agenzia Colangelo&Partner per impostare una campagna con l’obiettivo di raggiungere i consumatori delle penultime generazioni (le ultime non hanno ancora l’età legale per bere…). Così l’agenzia ha organizzato un viaggio stampa nella zona del Chianti Classico insieme a cinque influencer del vino, certificati WSET. Il costo era esclusivamente quello delle spese di viaggio, si lasciava mano libera ai cinque testimonial. Sono stati così creati oltre 300 contenuti che hanno generato 200.000 impressions e 12.000 azioni di coinvolgimento. In 10 giorni il consorzio ha aggiunto 300 nuovi follower al suo profilo Instagram. Ma soprattutto i contenuti vengono riutilizzati anche nei mesi successivi alla fine della campagna, continuando a creare coinvolgimento di utenti.
Naturalmente non tutti gli influencer sono uguali, ed anche se un esperto può essere influente, non sempre è un influencer del vino. Quello che serve è l’impegno sui vari canali dei social media, ad esempio intervistando esperti influenti. La differenza è naturalmente la creazione di contenuti, che devono essere coinvolgenti, devono inviare un messaggio e soprattutto essere limpidi, veritieri. La potenza che può avere un influencer, rispetto ad un wine lover influente, è raggiungere un pubblico molto più ampio rispetto al numero di persone che si contano alle degustazioni. E sempre più spesso la creazione di contenuti coinvolge gli stessi produttori o degustatori influenti. In genere un testimonial del vino ha un numero di follower attorno ai 10.000, una cifra piuttosto bassa confrontata con il mondo della moda o dello spettacolo, ad esempio. Ma proprio perché il vino è comunque una nicchia, il numero può essere sufficiente per iniziare a costruire una campagna di advertising. Certo, legare il proprio marchio ad un influencer può essere un rischio, per il brand. Lo abbiamo visto in casi recenti qui in Italia, ma ce ne sono di altrettanto clamorosi all’estero, come Kanye West.
In ogni caso, più del numero di follower è importante il coinvolgimento che l’influencer del vino ha verso i suoi estimatori.