Lo scarso appeal si riscontra anche nelle vendite online di vino, ovviamente; è proprio da questo canale che sono arrivate le prime indicazioni di questo trend negativo. Il problema delle giacenze è un segnale importante di un probabile mutamento del mercato.
Il vino in ribasso anche online
Secondo le previsioni dell’IWSR, birra, sidro, prodotti da bere e superalcolici otterranno i maggiori guadagni nell’e-commerce, le previsioni sono un aumento del 10% annuo nei prossimi tre anni. Di conseguenza, la quota di vino nelle vendite online diminuirà dal 37% che era nel 2021 al 31% entro il 2026 e nello stesso periodo, la quota degli alcolici aumenterà dal 44% al 46%, mentre quella di birra/sidro/prodotti RTD aumenterà dal 19% al 23%.
Stranamente, il canale online è stato inizialmente dominato proprio dal vino mentre la birra è stata più lenta ad approfittare delle condizioni del 2020. Ora invece i produttori brassicoli stanno investendo molto nelle loro capacità online, contribuendo a stimolare la crescita della birra. Per il vino però ci sono ancora opportunità di crescita nel canale digitale, visto che al momento il 31% dei consumatori di vino non acquista bottiglie online, questi sono i dati del mercato USA ovviamente, in Europa i numeri sono anche inferiori.
Possibilità di miglioramento?
Questi numeri bassi mostrano che esiste la possibilità di migliorare, considerate che in cina il 78% dei consumatori di vino lo acquista online, e dunque il mercato è praticamente in saturazione. Per poter migliorare la quota in un mercato è però necessario capire come avvengono le scelte dei consumatori, come si muovono fra l’enorme numero di etichette disponibili, le promozioni, le offerte speciali. Una analisi simile è stata fatta anche da UIV (Unione Italiana Vini) e conferma quanto detto da IWSR.
Bisogna capire quanto incidono le condizioni di vendita, il costo del trasporto o la velocità di consegna. Le analisi dell’IWSR, probabilmente il più importante centro studi sul mercato del vino, mostrano anche che esiste un certo divario fra gli acquisti basati sulle app e quelli basati solo su un sito web.
Offerte Premium per le vendite online di vino
L’uso delle app per l’acquisto di vino è maggiore in Cina e in Brasile, proprio i paesi dove il commercio digitale del vino è maggiore. Questo conferma qualcosa che era abbastanza ovvio, ossia che la maggior parte degli acquisti online avviene tramite dispositivo mobile, lo smartphone insomma.
Un altro fattore è il numero minimo di bottiglie e la creazione di wine club, il fatto che online si possano facilmente acquistare sei o più bottiglie, una cosa che difficilmente avviene nell’acquisto in un negozio fisico. Negli Stati Uniti il 39% dei clienti digitali acquista tipicamente più di sette bottiglie.
Per sfruttare questa tipicità la risposta è la premiumizzazione, ossia puntare su prodotti premium, che poi sono quelli di alto pregio e alto prezzo, quelli che il consumatore vede come prodotto di punta, top, premium, appunto. Insomma, se diminuiscono i consumatori che comprano online, a quelli che rimangono occorre offrire prodotti di più alto livello, e prezzo anche.
Sempre nel canale digitale ci sono i wine club, anche questi hanno visto una forte crescita durante il periodo del covid e ora forse hanno raggiunto un limite, molti clienti hanno disdetto l’abbonamento perché in realtà agli appassionati di vino piace molto più vederla dal vivo la bottiglia di vino, sullo scaffale o addirittura in cantina.
Dunque per incrementare le vendite online di vino, il marketing, deve puntare alla fidelizzazione agendo non solo sui prezzi ma anche sulle offerte dedicate ai clienti nuovi differenziandole da quelle dedicate ai clienti di più lunga data.
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