La fase 2 è ufficialmente iniziata, ed ora il problema per la filiera del vino è come trasformarsi nel dopo COVID-19.
Capiamoci, ancora non è esatto parlare di dopo-COVID, piuttosto di dopo-lockdown, visto che il virus non è stato debellato ma solo tenuto sotto controllo. Almeno, dovrebbe.
Costretti ad usare Internet
Fino ad ora chi ha potuto ha spostato molto la propria attività online, dallo smartworking all’e-commerce, ma questo non potrà essere il normale funzionamento per sempre.
Acquistare online è comodo, certo, ma manca tutta la parte di socialità attorno allo shopping analogico, diciamo così. Ci si vedeva per andare in centro a comprare qualcosa, o bere un bicchiere insieme, prima. Oggi abbiamo tutti, venditori e consumatori, imparato ad usare gli strumenti digitali per fare almeno una parte del nostro lavoro.
Le strategie di marketing sono andate a farsi benedire, chi già ne aveva una ha continuato e potenziato il proprio sforzo, chi non l’aveva si è rivolto al passa parola. Anche questa è una buona strategia naturalmente, ma bisogna saperla fare, e non basta qualche post sui social.
Per chi produce vino e per chi lo vende, la situazione non è molto rosea. La chiusura dei canali Ho.Re.Ca. ha frenato le vendite e portato un problema di liquidità non da poco. Le aziende vinicole infatti non hanno potuto farsi pagare le partite di vino vendute prima dell’emergenza, perché wine bar e ristoranti hanno le serrande abbassate. Chi ha rifornito un albergo la settimana prima del lockdown, ora si trova senza liquidità anche se ha un’azienda solida. La filiera del vino non è semplice.
Trovare gli anelli deboli della filiera del vino
Di certo, quel che questa crisi ci ha insegnato, almeno lo ha insegnato a me, è che le filiere non sono una cosa semplice. Tutto è intrecciato, e basta un problema per mandare a rotoli tutto il sistema. E questo vuol dire che tutti quanti dobbiamo sempre avere almeno un piano B.
Tra le cose che questa pandemia ha insegnato, è la debolezza della supply chain, o almeno di alcune. Durante la fase 2, una fase intermedia potremmo dire, i clienti si renderanno conto se e come i loro fornitori siano in grado di continuare le consegne. E grazie a, o a causa di, Internet, durante la fase 1, quella di lockdown full, avranno avuto modo di trovare fornitori diversi e valutarne il grado di affidabilità. Quindi, restare in contatto con i propri clienti è una strategia che non serve più solo al marketing, ma anche alla continuità del rapporto. L’abilità quindi sia del produttore che dell’intermediario (distributore, importatore, ….) è quella di trovare modi alternativi per la propria attività. Come scrive Fabio Piccoli su Wine Meridian, i viaggi e le fiere riprenderanno appena sarà possibile farlo in sicurezza e soprattutto in serenità. Di certo gli eventi subiranno quantomeno un restyling, un ambito meno generalizzato e più ‘verticale’, così da consentire a tutti gli stakeholders di scegliere al meglio la fiera a cui partecipare.
Usare la semplicità
La filiera del vino è logisticamente più semplice di un prodotto meccanico, ad esempio. Il vino è costituito da un solo componente che viene interamente prodotto in un unico luogo, la cantina. L’unico assemblaggio del prodotto è il suo confezionamento, quindi bottiglie, etichette, tappi, scatole. Rispetto ad un’automobile o una lavatrice è sicuramente un processo più lineare. Chi si sta trovando nei pasticci, a causa della pandemia, sono i distributori. Non possono approvvigionarsi del vino, e non possono rifornire i propri clienti, che fino ad ora avevano la serranda abbassata.
Anche il rifornimento di vino estero subirà delle variazioni. Nel 2019 (fonte I numeri del vino) sono stati importati 1,7 milioni di hl, per un valore di 334 milioni di €, in calo rispetto al 2018. Questo consentirà di accorciare e semplificare la filiera del vino, ma tutto questo avrà un impatto anche sui ricavi delle cantine. In genere il prezzo di vendita in esportazione è maggiore rispetto a quello del mercato interno e purtroppo la crisi virale non lascia molti margini di spesa per il canale Ho.Re.Ca.
Ecco che un sistema ormai sperimentato (produzione, marketing, vendita, distribuzione) subirà dei cambiamenti. Alcune fiere potrebbero essere riviste, nel senso che produttori e importatori avranno bisogno di risparmiare il più possibile. Quindi limiteranno la loro presenza agli eventi davvero importanti per il loro segmento di mercato. Il canale principale rimarrà penalizzato almeno per un altro anno, così forse assisteremo ad una offerta migliore nella GDO, con più prodotti di qualità ed etichette note.
Immaginiamo che
Il turismo vinicolo riprenderà ma rimarrà ancora per mesi il timore di spostarsi lontano da casa, ma resta ancora il modo più sicuro per la vendita del vino. Il canale online ha dato buoni risultati, ma non ha ancora un grande impatto sui produttori. Non fa ancora parte completamente della filiera del vino.
Fortunatamente, la situazione è molto migliorata da quando ne parlavo appena quattro anni fa, in questo post.
In conclusione, parte della filiera dovrà essere rinforzata.
- Il Direct To Consumer sarà una valvola di sicurezza in caso di difficoltà dei canali principali, e consente il contatto diretto con il consumatore finale. Un fattore importante per la fidelizzazione del cliente. Questo comporterà un cambiamento necessario soprattutto per le aziende più piccole (la maggioranza in Italia), che dovranno organizzarsi per l’accoglienza. Avere un sistema di prenotazione online per le visite è sicuramente un plus.
- La vendita online spingerà le aziende vinicole a porre più importanza alla loro presenza sul web e sui social. Le campagne di marketing su Instagram e Facebook dovranno subire un miglioramento della loro qualità. Qualche azienda potrà sperimentare linguaggi poco esplorati fino ad ora, come YouTube o i podcast.
- I siti web aziendali smetteranno di assomigliare a quelli degli anni ’90, si terrà più in considerazione la User eXperience e la SEO; qualcuno penserà di costruire un blog per raccontare le proprie storie.
La pandemia da COVID-19 ha portato con se una grande tristezza, prima di tutto per le persone che sono morte e quelle che si sono ammalate seriamente. Poi per tutti coloro che hanno perso il lavoro, che si sono trovati isolati, tante storie ed ognuna diversa.
Ha messo in luce tutte le debolezze del sistema, sanitario, produttivo, finanziario. Ha tirato fuori il meglio e, a volte, il peggio di noi stessi.
Ci saranno altre crisi, nel futuro dell’umanità: cambiamenti climatici, allo sfruttamento del territorio, allo spreco di risorse. Crisi più lente che però rischiano di trovarci impreparati se non agiamo subito.
Se riusciremo a rendere più forti i nostri punti deboli tutto il pianeta ne uscirà rafforzato.
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