Il mercato RTD sta crescendo, come avete letto in altri post e anche nella mia newsletter, ma al suo interno avvengono continui cambiamenti. È infatti un settore che contiene un gran numero di prodotti differenti, selzer hard o soft, drink a base di malto o di vino, aromatizzati con succhi di frutta e via discorrendo. Essendo prodotti rivolti soprattutto a consumatori attenti alle mode, è abbastanza normale. Tutto il settore sta crescendo fino ad arrivare a saturazione entro, dicono i report di IWSR, il 2027, ma se i volumi rimarranno quasi costanti, il valore potrebbe arrivare a superare i 21 miliardi di dollari.
Verso un mercato premium per gli RTD
I consumatori infatti sono più orientati a prodotti con sapori più decisi e tasso alcolico maggiore, quindi in particolare per i cocktail e i long drink, mentre gli hard selzer a base di malto, birre aromatizzate per lo più, rimarranno ancora il segmento con la quota maggiore. La previsione è che nei prossimi cinque anni questi prodotti continueranno a diminuire in termini di volume, a favore di long drink e bevande alcoliche a base di tè. In ogni caso, sebbene i volumi totali sono previsti in diminuzione, il valore è ancora in aumento per arrivare a superare i 18 miliardi di dollari di quest’anno. Di minor valore ma analoga crescita, anche il mercato nel quadrante Asia-Pacifico.
Osservando il mercato dal punto di vista del consumatore invece che del prodotto, sembra che ci sia una certa diminuzione di nuovi consumatori. Dunque è un mercato che ha trovato una base stabile di clienti: oltre l’80% dei consumatori è diventato un appassionato di questi prodotti da più di tre anni. C’è anche un aumento dei consumatori settimanali, che sono passati dal 38% del 2022 al 45% del 2023.
Come spiega Martin Lodewijks, Consulting Director di IWSR:
Il prezzo degli RTD sta aumentando, vengono considerati come prodotti premium grazie alla richiesta di ingredienti di qualità superiore.
Probabilmente, il settore degli hard selzer è arrivato al massimo nei consumi e stiamo assistendo al ritorno ai numeri pre pandemia, anche come minor consumo di alcolici. E forse anche il lancio di tanti prodotti diversi ha un po’ spinto i consumatori a dirigersi verso un numero minore di drink tra cui scegliere.
Visti all’interno del settore delle bevande alcoliche, il mercato RTD continua ad essere la fetta più grande, con un trend di crescita davvero interessante visto che è passato dal 2,7% del 2018 al 6% del 2022 e con una previsione del 7,9% del 2027. Il tutto naturalmente a scapito di birra e vino, quasi relegati a prodotti di nicchia ed occasioni particolari come eventi all’aperto per le birre e la cena per i vini.
Poi c’è il problema dell’inflazione, che ha fatto registrare un aumento di prezzo anche delle bevande alcoliche; gli RTD hanno visto un aumento annuale del prezzo fino al 6%, un aumento che tiene conto anche della premiumizzazione del mercato RTD. A questo occorre aggiungere anche la tendenza all’aumento del tasso alcolico, visto che i prodotti con alcol maggiore del 7,5% sono ormai oltre il 30% del totale.
I canali di vendita degli RTD
La vendita al dettaglio è il canale principale, con l’88% degli acquisti; il canale horeca sta crescendo, con il 39% dei consumatori che hanno usato questo canale nel 2023, rispetto al 35% di un anno fa. I consumatori più giovani acquistano in bar e ristoranti più di qualsiasi altro gruppo di età, quindi il canale online sta diminuendo soprattutto per il segmento dei long drink.
Il mercato RTD è da guardare con molta attenzione, anche per quel che riguarda le dinamiche di marketing e le tecniche nell’uso dei dati di mercato. In un settore così mobile e segmentato al suo interno, è fondamentale capire come si muovono i consumatori, cosa li spinge ad acquistare un drink piuttosto che un altro. L’industria del vino potrebbe imparare molto imparando le tecniche di analisi dei dati e i cluster di aggregazione dei consumatori e delle loro abitudini.
